Helen of Troy是一家大型上市零售集团，旗下拥有 15 个主要品牌。
他们的家居和户外部门仅就包括三个大品牌：OXO、Osprey和Hydro Flask。
2023 年，这 3 个品牌的订阅用户总数已超过 300 万。
2023 年，所有 3 个品牌均改用 Klaviyo。
为什么？对于这种规模和复杂性的零售集团来说，更换营销平台绝非易事。电子邮件和短信营销是留住客户的重要引擎，这些渠道哪怕出现最轻微的中断或停机，都会造成高昂的成本。
“没有任何空间可以出错，”Helen of Troy 家居及户外部门的 DTC 获取和保留营销总监 Jennifer K. 回忆道。
无论如何，零售集团还是冒险尝试了——而且这是正确的决定。
初始成本减少总计超过 40%，包括 IT 小时数和订阅成本。
安东尼·S。
Helen of Troy 家居和户外部门 DTC 电子商务副总裁
这部分是由于节省了成本和时间：“初始成本降低了 40% 以上，包括 IT 工时和订阅费用，”家居和户外部门 DTC 电子商务副总裁 Anthony S. 说。
另一个因素：功能增强。借助 Klaviyo 的350 多个预构建集成生态系统，Helen of Troy 可以在其更多电子商务堆栈中共享第一方数据 — “在各个方面都是双赢的”，Jennifer 说。
不过，这个故事还有更多内容。我们与安东尼和詹妮弗聊了聊他们前往 Klaviyo 的旅程，以及为什么他们之前和之后的经历感觉截然不同。
注意：为了清晰起见，此对话已被压缩并编辑。
在转向 Klaviyo 之前，您追求什么业务目标？您觉得这些目标可以实现吗？
Jennifer K.：我刚加入 Helen of Troy 时，作为家居和户外用品部门，我们正在寻找大幅增长，并且我们注意到电子邮件在总收入中所占的百分比很低。我们甚至没有设置基本的流程，更不用说多渠道流程了。我们没有足够的带宽来处理流程所需的编码。
我们缺少电子邮件营销支持。我们有一家代理机构，而且我们刚刚为 OXO 聘请了一名电子邮件营销经理。团队对如何确保他们获得推动业务发展所需的 KPI 有很多新想法。我们希望确保我们能够发展电子邮
件业务，尤其是在这个越来越没有 cookie 的环境中。
我们期待实现大幅增长，但我们注意到电子邮件收入占总收入的比例很低。我们甚至没有建立基本的流程，更不用说多渠道流程了。
詹妮弗·K.
Helen of Troy 家居和户外部门 DTC 获取和保留营销总监
您试图提高哪些具体的 KPI？
Jennifer K.：当然是来自电子邮件和短信的收入。我们还在跟踪电子邮件渠道的平均订单价值 (AOV)，我们希望确保我们的名单不断扩大。我们在付费媒体上投入了大量资金，在留存方面，我们的工作就是吸引这些净新增消费者，然后不断与他们互动，以确保他们留存下来。
您在使用之前的电子邮件和短信提供商时遇到的最大问题是什么？
Jennifer K.：除了设置流程的挑战之外，我们还在处理各种与跟踪有关的问题。最大的问题是短信跟踪。我们就像在盲目飞行。我们必须进入 Google Analytics 才能查看短信收入，而且我们没有任何短信细分。
我们在世界许多国家提供公司电话号码，例如巴基斯坦、葡萄牙、新加坡、沙特阿拉伯，我们的公司数据库采用了非常现代的技术。世界上许多国家都在 瑞典电话号码库 使用我们的电话号码来发展业务。我们提供的公司数据库价格非常低。每个国家的客户都可以使用我们的电话号码。您可以获取我们的电话号码数据库
我们只是在做爆炸式增长。
安东尼刚来的时候说：“这是唾手可得的，我们需要发送更多短信。”但我们做不到——我们只是没有足够多的来自短信渠道的增长数据。我们知道短信的力量——这些用户通常是高参与度、高转化率、高 AOV 的客户——但我们对此没有可见性。这绝对不是我们可以扩展的东西。
我们在附加功能上被坑了，但还得让 IT 团队参与进来。IT 告诉我们这不可行。
安东尼·S。
Helen of Troy 家居和户外部门 DTC 电子商务副总裁
定价也是我们之前供应商面临的一大挑战。签订合同时，Klaviyo 直接向我们提供了一系列功能，我们不得不为此额外付费。之前，所有功能都要额外付费，甚至检查不同收件箱的送达率也是如此。我们的 CSM 更像是销售经理。最后，这真的令人很不爽。
Anthony S.：当我加入并听说完成基本 获取电话营销数据列表 任务都如此困难时，我感到很惊讶。每当我们想与之前的供应商合作做一些新的事情或不同的事情时，我们都会因为额外的功能而受到小额罚款，然后我们仍然需要让 IT 团队参与进来。IT 告诉我们这不可行。我们开始寻找一个更现代化的新供应商。
当您开始评估替代方案时，是什么吸引您选择 Klaviyo？
Jennifer K.：我们之前都使用过 Klaviyo，感觉就像在家一样。对于我们不断增长的 DTC 业务，我们希望找到一个可以容纳电子邮件、短信和彩信的综合平台，而 Klaviyo 就是其中之一。在 Klaviyo 上为 3 个品牌提供统一的支持也是我们的一大卖点。
对于我们不断增长的 DTC 业务，我们希望找到一个可以容纳电子邮件、短信和彩信的综合平台，那就是 Klaviyo。
詹妮弗·K.
Helen of Troy 家居和户外部门 DTC 获取和保留营销总监
安东尼和我属于同一部门，每个品牌团队都 CW 线索 有自己的团队，但我们试图在这些团队之间促进知识共享。Klaviyo 让这一切变得简单。
Klaviyo 也让人感觉很可靠。我永远不会忘记当我被告知 Bronto 即将停产时——这真是太难了。但 Klaviyo 正准备上市，并且有一个发展成为 CDP 的强大路线图。我们知道该平台将不断获得投资。
Anthony S.：坦率地说，声誉是这个决定的一个重要因素，无论是 Klaviyo 平台的运作情况，还是支持方
面。这些都是你在行业中听到的，你从朋友、同事、过去的公司那里听到的。
迁移到 Klaviyo 的进展如何？
Jennifer K.：一开始，我们对时间安排感到很紧张。我们本来打算使用 Klaviyo，但直到最后一刻才开始协商合同。我们与之前供应商的合同到期前只有一个月的时间可以转换到 Klaviyo。
最终，迁移所有 3 个品牌仅用了大约一个月的时间。每个人都非常满意。
詹妮弗·K.
Helen of Troy 家居和户外部门 DTC 获取和保留营销总监
我担心我们没有足够的时间进行预热。我过去进行迁移时，需要一两个月的时间来预热列表。但我们使用了 Klaviyo 的一个共享 IP 地址，这确实有助于加快预热速度。我们只进行了一两次预热发送。一切进行得非常顺利。
集成的简易程度也让我印象深刻。Magento (Adobe Commerce) 和 Klaviyo 之间直接集成，基本上不需要代码。迁移所有 3 个品牌最终花了大约一个月的时间。每个人都非常满意。
一旦您转换到 Klaviyo，您的电子邮件和短信的总体拥有成本如何变化？
Anthony S.：我们确实看到了总拥有成本的大幅节省。初始成本降低超过 40%，包括 IT 工时和订阅成本。我们每年看到 IT 工单减少了数百张。当我看到我们之前的供应商花费了多少时，我简直不敢相信——尤其是考虑到他们没有的功能。拥有成本是一个重要的决策因素。
您在转换使用 Klaviyo 后是否看到了任何令人难忘的快速胜利？
Jennifer K.：我们确实能够立即开始行动。我们可以建立更多流量。我们能够发送更多。然后就我个人而言，因为我还负责监督品牌的付费媒体，所以我很高兴能够将我们所有的付费媒体平台（Google Ads、Facebook Ads以及现在的 TikTok 广告）连接到 Klaviyo。
Klaviyo 的生态系统如何改变您的 DTC 营销运营？
Jennifer K.：以前，我们并没有利用大量的第一方数据，而这恰恰是领导层最关心的问题。这种越来越少 Cookie 的环境确实很难驾驭。我们无法像以前那样通过像素访问客户数据。因此，我们现在利用 Klaviyo 集成在付费媒体活动中构建排除列表，并根据高价值客户细分构建相似客户。通过 Klaviyo 传输这些数据在各个方面都是一种胜利。
我们无法像以前那样通过像素访问那么多客户数据。因此，我们现在利用 Klaviyo 集成在付费媒体活动中构建排除列表，并根据高价值客户细分构建相似客户。
詹妮弗·K.
Helen of Troy 家居和户外部门 DTC 获取和保留营销总监
我们今年也刚刚推出了一个忠诚度计划。忠诚度对 DTC 品牌来说非常重要。我们知道，与 Klaviyo 合作比与之前的供应商合作更容易，因为之前的供应商需要大量的后端工作，而且任何整合都会有连接问题。
Anthony S.：随着我们不断增加第三方供应商，Klaviyo 已经与我们技术领域的主要参与者建立了合作关系。这非常重要，因为我们可以减少入门工作量，并减少开发人员的工作时间。
到目前为止，您的团队报告了 Klaviyo 中拥有电子邮件、短信和客户数据带来哪些好处？
Jennifer K.：将两个渠道的数据放在一个地方真是太棒了。我们可以看到电子邮件和短信带来的收入。电子邮件营销经理们喜欢使用多渠道流程，并且能够更深入地了解消费者如何与我们的消息互动，无论是通
过电子邮件还是短信。
电子邮件和短信的细分也是我们成功的关键。在我们之前的平台上，我们几乎无法进行细分。在正确的时间向正确的消费者传达正确的信息确实是我们所见过的最大解锁。
您很快就要开始使用 Klaviyo CDP 了，它与您的路线图有什么契合之处？
Anthony S.：这将使我们更容易使用现有的客户数据。我们收集了大量个人消费者的交易数据，但这些数据只是你每季度查看一次并放在 PowerPoint 演示文稿中的东西之一。它纯粹是信息性的。添加 Klaviyo CDP 的目的是根据数据采取行动，并根据客户在消费者旅程中所处的位置，以更细致、更个性化的水平与客户沟通。
Klaviyo 添加 CDP 功能非常棒，因为管理单独的 CDP 供应商需要花费巨额成本 — 这根本不是我们想要承担的事情。这样，我们就可以在已经在使用的平台上拥有电子邮件、短信和 CDP。更少的集成、更少的工作和更低的成本。\
Klaviyo 添加 CDP 功能非常棒。这样，我们就可以在已经在使用的平台上拥有电子邮件、短信和 CDP。集成更少、工作更少、成本更低。
安东尼·S。
Helen of Troy 家居和户外部门 DTC 电子商务副总裁
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